Kuidas oma artiklit ajakirjandusele pitchida

Millal sina viimati mõne “sisuturunduse” märgiga artikli ajalehes avasid ja seda ka päriselt lugesid? Pigem mõjub selline viide hoiatusmärgina, et lugejale üritatakse jälle midagi pähe määrida. Tagatipuks on artikkel kas nii kehvasti kirjutatud või teema nii ebaoluline, et see on avaldada võetud vaid ränga raha eest.

Hea sisuturundus ei ole kinnimakstud artikkel ja seda on võimalik leheveergudele saada täiesti tasuta. Selleks peavad nii artikkel kui selle pakkumine ise olema piisavalt atraktiivsed. Suure lugejaskonnaga lehe veergudele pääsemine on suurepärane võimalus eksperdikuvandit luua või (potentsiaalsetele) klientidele silma jääda. Selle nimel tasub oma pakkumisega vaeva näha.

Artikli idee pitchimine meediale pole mingi umbisikuline pressiteade, mida võidakse, aga ei pruugita üles korjata. Pigem on tegemist kirjaliku liftikõnega, mis peab olema läbimõeldud, muljetavaldavalt esitatud, konkreetsest adressaadist lähtuv (nii väljaande kui ajakirjaniku profiiliga sobiv) ning selgelt välja toodud väärtuspakkumisega.

Kuidas oma artikkel siis ajakirjanikule maha müüa?

7 uudiskriteeriumit

Esiteks tasub üle korrata seitse uudiskriteeriumit, millest artikkel võiks vastata vähemalt pooltele.

1. Värskus – kajastatav sündmus leidis aset just praegu või veel parem homme.
2. Päevakajalisus – sündmus või fakt haakub muude sel ajal meedias aktuaalsete teemadega. Ei suvila soetamisest ega tuludeklaratsiooni täitmisest pole mõtet rääkida sügisel.
3. Konfliktsus – esineb mingi muutus või vastuolu. Sealjuures piisab ka praktikate muutumisest või seniste levinud arvamuste kahtluse alla panekust.
4. Prominentsus – asjasse on segatud mõni avaliku elu tegelane.
5. Lähedus – sündmus toimub lugejaile tuttavas kohas või neile tuttavate inimestega. Just selleks otsitakse teises maailma otsas toimuvate katastroofide kajastustes kasvõi maa alt välja mõni piirkonnas viibiv kaasmaalane, kelle panus võib piirduda nentimisega, et neil seal mõnesaja kilomeetri kaugusel orkaanist küll eriti tuuline pole.
6. Mõju – sündmus mõjutab paljude inimeste elu. Uued piirangud liikluses mõjutavad palju enamaid inimesi, kui bürokraatlikud ohukohad mõne naaberriigi impordinõuete muutmisel. Samas kui viimane hakkab omakorda mõjutama paljude inimeste tööd või tarbimisharjumusi, on mõju selgelt olemas.
7. Erakordsus – sündmus pole igapäevane. Kitsalt valdkondlik erakordsus ei pruugi tavameediale siiski huvi pakkuda, sest keskmisele lugejale ei ole see (eeltoodud kriteeriumide järgi) ikka huvitav. Sel juhul tasub uuesti mõelda adressaadi valikule ja kätt proovida mõnes erialaväljaandes.

Olulisemad seosed peaks loo pakkumises selgelt välja tooma, sest ajakirjanik ei pea pakutava artikli väärtust ise tikutulega taga otsima.

Kui artikkel esimese hooga üle paari kriteeriumi ei täida, tasub järele mõelda, kas midagi on kahe silma vahele jäänud. Uudisväärtus on sageli serveerimise küsimus. Näiteks hooajaliste teemade puhul võib lihtsalt oodata, kuni teema taas päevakorrale tõuseb. Läheduse või mõju puhul võib aga abi olla detailidesse süvenemisest ja seoste läbimõtlemisest.

Võta kirjutamiseks aega

Hea pitch’i kirjutamiseks tasub aega võtta, sest see aitab endalgi läbi mõelda, kas teema on üldse meediaküps, milline peaks olema loo fookus ja keda see huvitama peaks ning miks.

Ära paku lugu suvalisele väljaandele või suvalisele inimesele. Kindlasti tutvu väljaande varasemate artiklitega, mis võiksid ettepanekuga haakuda ning kui need on päris värsked, võib neid teema päevakajalisuse illustreerimiseks kasutada.

Sealjuures pea silmas, milline ajakirjanik selliseid teemasid rohkem kajastanud on ning paku artiklit otse talle. Toimetuse üldaadressile saadetud kirjad võid sama hästi saatmata jätta, sest need jõuavad tõenäoliselt hoopis kuskile müügiosakonda või tellimiskeskusesse, mis sisuga isegi seotud pole.

Mine kirjas kohe asja juurde, löö paari esimese lausega ning riisu välja kogu liigne sõnavaht. Ajakirjanik või toimetaja ei pruugi sinust või sinu uudisest mitte midagi teada, aga sellele ei tasu esimestel ridadel aega raisata. Kõik hädavajalikud lisaselgitused võid lisada kirja lõppu.

Kirjutamise stiil võiks olla huviäratav ning hoogne nagu artikkel isegi. Parima Brüsseli bürokraadi keelekasutus võib kuidagi läbi minna näiteks tõsise majandus- või õigusartikli puhul (ehkki ei peaks), aga reisikirja või olemusloo väljapakkumisel ei mõju kuigi paljutõotavalt.

Kui kõigi eelnevate tahkude analüüsimisel hakkab tunduma, et artikli aines on nõrk, võib selle südamerahuga kõrvale lükata või oma aega ootama jätta. Sisuturunduse eesmärk on ju ennekõike potentsiaalsele kliendile, töötajale või koostööpartnerile väärtust pakkuda, mitte igava tekstiga halvas mõttes silma jääda.